La concurrence hôtelière portée par le luxe s’intensifie à Phuket

Selon le dernier rapport d’étude du marché hôtelier de Knight Frank Thailand, Phuket comptait 47 195 chambres d’hôtel à la fin du premier semestre 2026, dont environ 58 % étaient classées dans les catégories luxe ou haut de gamme.

Cette concentration sur le haut de gamme devrait encore s’accentuer. Environ 89 % des chambres dont l’ouverture est prévue entre 2026 et 2028 relèvent des catégories luxe ou haut de gamme, dont quelque 1 460 chambres devant être mises en service en 2027 et 1 193 en 2028.

Knight Frank a indiqué que l’offre croissante d’établissements haut de gamme ferait monter les attentes en matière de qualité hôtelière, de service et d’expérience client à Phuket, ce qui accentuerait la pression sur les opérateurs existants pour rester compétitifs. Le cabinet a toutefois mis en garde contre l’idée qu’un positionnement haut de gamme suffirait à lui seul à garantir de meilleures performances.

Le tarif journalier moyen (ADR) à Phuket a augmenté de 5,3 % sur un an pour atteindre 7 117 bahts au premier semestre 2026, malgré une baisse de 3,2 points de pourcentage du taux d’occupation. Parmi les différents segments, les hôtels haut de gamme ont enregistré la plus forte croissance tarifaire, suivis par les établissements de milieu de gamme, tandis que l’ADR du segment luxe a reculé.

« Construire un hôtel de luxe ne garantit pas le succès. Cela signifie en revanche que le niveau de référence de la concurrence augmente », a déclaré Carlos Martinez, directeur de la recherche et du conseil chez Knight Frank Thailand. « À mesure que les clients se voient proposer davantage de choix, les hôtels doivent leur donner une raison convaincante de choisir leur établissement — et de payer le tarif demandé. »

Les nouveaux projets s’étendent également au-delà du traditionnel pôle hôtelier de Phuket, concentré à Patong. Des projets voient le jour à Bang Tao, Kata et dans les zones du sud et du sud-est, notamment à Chalong, Rawai et Nai Harn. Knight Frank a indiqué que cette évolution pourrait accroître la concurrence directe entre des hôtels au positionnement, aux prix et aux marchés cibles similaires au sein des mêmes zones touristiques.

Selon le rapport, les propriétaires actuels n’auront peut-être pas besoin de procéder à un réaménagement complet pour protéger leur position sur le marché. La rénovation, le repositionnement, le renforcement de l’offre de restauration et des concepts événementiels, les offres axées sur le bien-être et les familles, ainsi qu’une meilleure distribution commerciale pourraient aider les établissements déjà implantés à rester compétitifs.

Les résidences de marque pourraient contribuer à la viabilité économique de certains projets de complexes hôteliers haut de gamme, même si Knight Frank a souligné que ce modèle nécessitait un phasage rigoureux, des standards de marque cohérents et une gestion du complexe sur le long terme.

« La concurrence de demain ne portera pas sur celui qui possède l’hôtel le plus récent, mais sur celui qui crée la valeur la plus distinctive pour les clients », a déclaré M. Martinez. « La concurrence est désormais déterminée autant par la qualité de l’offre qui arrive sur le marché que par le nombre de visiteurs. »

Knight Frank a indiqué que les calendriers de mise en service restaient susceptibles d’évoluer. Les coûts de construction devraient augmenter d’environ 3 à 5 % en 2026, tandis que les contraintes liées aux infrastructures, les autorisations et le phasage des projets pourraient retarder certains développements et renforcer l’attrait des conversions d’hôtels et des rénovations.

Le cabinet a déclaré que les opérateurs existants ne devraient pas compter sur les retards pour réduire la concurrence future, l’orientation générale du marché laissant présager un relèvement des standards de l’offre hôtelière à Phuket.