푸켓, 럭셔리 호텔 중심 경쟁 심화

Knight Frank Thailand의 최신 호텔 시장 조사 보고서에 따르면, 푸켓은 2026년 상반기 말 기준 호텔 객실 4만7,195실을 보유하고 있으며, 이 가운데 약 58%가 럭셔리 또는 업스케일급으로 분류됐다.

고급 객실 비중은 더욱 높아질 전망이다. 2026년부터 2028년 사이 개장 예정인 객실의 약 89%가 럭셔리 또는 업스케일급에 해당한다. 여기에는 2027년 개장 예정인 약 1,460실과 2028년 개장 예정인 1,193실이 포함된다.

Knight Frank는 고급 호텔 공급이 확대되면서 푸켓 전역에서 호텔 품질과 서비스, 투숙객 경험에 대한 기대 수준이 높아질 것이라고 밝혔다. 이에 따라 기존 운영업체들은 경쟁력을 유지해야 한다는 압박을 받게 될 전망이다. 다만 고급 포지셔닝만으로 더 나은 실적이 보장되는 것은 아니라고 경고했다.

푸켓 전체 호텔의 평균 일일 객실요금(ADR)은 2026년 상반기 전년 동기보다 5.3% 상승한 7,117바트를 기록했다. 객실 점유율이 3.2%포인트 하락했음에도 요금은 올랐다. 호텔 등급별로는 업스케일 호텔의 요금 상승폭이 가장 컸고, 미드스케일 호텔이 뒤를 이었으며, 럭셔리 호텔의 ADR은 하락했다.

Knight Frank Thailand의 리서치·컨설팅 부문 이사인 카를로스 마르티네스는 “럭셔리 호텔을 개발한다고 해서 성공이 보장되는 것은 아닙니다. 다만 경쟁의 기준이 높아지고 있다는 의미는 분명합니다”라고 말했다. 이어 “고객에게 더 많은 선택지가 주어질수록 호텔은 고객이 자사 호텔을 선택하고 제시된 요금을 지불할 만한 설득력 있는 이유를 제공해야 합니다”라고 덧붙였다.

신규 개발은 푸켓에서 전통적으로 호텔이 집중됐던 빠통을 넘어 확산되고 있다. 방타오와 카타를 비롯해 찰롱, 라와이, 나이 한 등이 포함된 남부 및 남동부 지역에서도 프로젝트가 진행되고 있다. Knight Frank는 이 같은 흐름이 같은 리조트 지역에서 포지셔닝과 가격, 타깃 시장이 비슷한 호텔 간 직접 경쟁을 심화시킬 수 있다고 밝혔다.

보고서는 기존 호텔 소유주들이 시장 지위를 지키기 위해 전면 재개발을 추진할 필요는 없을 수 있다고 분석했다. 리노베이션과 포지셔닝 재정비, 더욱 경쟁력 있는 식음료 및 이벤트 콘셉트, 웰니스와 가족 중심 상품, 판매 채널 개선 등이 기존 호텔의 경쟁력 강화에 도움이 될 수 있다는 설명이다.

브랜드 레지던스는 일부 고급 리조트 프로젝트의 사업성을 뒷받침할 수 있다. 다만 Knight Frank는 이 모델을 성공적으로 운영하려면 신중한 단계별 개발, 일관된 브랜드 기준, 장기적인 리조트 운영이 필요하다고 밝혔다.

마르티네스 이사는 “미래의 경쟁은 누가 가장 새로운 호텔을 보유했는지가 아니라, 누가 고객에게 가장 차별화된 가치를 제공하느냐에 달려 있습니다”라고 말했다. 이어 “이제 경쟁은 방문객 수뿐 아니라 시장에 새로 진입하는 공급의 질에 의해서도 좌우됩니다”라고 덧붙였다.

Knight Frank는 개장 일정이 계속 변경될 수 있다고 밝혔다. 2026년 건설 비용은 약 3~5% 상승할 것으로 예상되며, 인프라 제약과 인허가, 단계별 사업 추진으로 일부 개발이 지연될 수 있다. 이에 따라 기존 건물의 호텔 전환과 리노베이션이 더욱 매력적인 대안으로 부상할 수 있다는 분석이다.

Knight Frank는 기존 운영업체들이 개발 지연으로 향후 경쟁이 완화될 것이라고 기대해서는 안 된다고 밝혔다. 시장의 전반적인 방향이 푸켓의 호텔 상품에 요구되는 기준이 높아지는 쪽으로 향하고 있기 때문이다.