高級ホテル主導の競争、プーケットで激化

ナイト・フランク・タイランドの最新の「ホテル市場調査」報告書によると、2026年上半期末時点でプーケット県内のホテル客室数は4万7,195室で、このうち約58％がラグジュアリーまたはアッパー・アップスケールに分類されていた。

高級カテゴリーへの集中はさらに進む見通しだ。2026年から2028年に開業予定の客室の約89％がラグジュアリーまたはアッパー・アップスケールで、2027年には約1,460室、2028年には1,193室が供給開始される計画となっている。

ナイト・フランクは、高級物件の供給拡大によってプーケット全域でホテルの品質、サービス、宿泊体験に対する期待が高まり、既存事業者が競争力を維持するための圧力になると指摘した。一方で、高級路線を打ち出すだけで業績向上が保証されるわけではないと注意を促した。

プーケット全体の平均客室単価（ADR）は、稼働率が3.2ポイント低下したにもかかわらず、2026年上半期には前年同期比5.3％増の7,117バーツとなった。ホテルのカテゴリー別では、アッパー・アップスケールホテルの客室単価の伸びが最も大きく、ミッドスケールホテルが続いた一方、ラグジュアリーホテルのADRは低下した。

「高級ホテルを開発すれば成功が保証されるわけではありません。競争の基準が上がっているということです」と、Knight Frank Thailandの調査・コンサルティング部門ディレクター、カルロス・マルティネス氏は述べた。「宿泊客により多くの選択肢が示されるなか、ホテルは宿泊客に自社を選び、提示された料金を支払ってもらうだけの説得力ある理由を提供する必要があります」

新規開発は、プーケットで従来ホテルが集中していたパトン以外にも広がっている。バンタオ、カタのほか、チャロン、ラワイ、ナイハーンなど南部・南東部でもプロジェクトが進められている。ナイト・フランクは、同じリゾートエリア内で、ポジショニングや価格帯、ターゲット市場が似たホテル同士の直接競争が強まる可能性があるとしている。

報告書によると、既存オーナーは市場での地位を守るために、全面的な再開発を行う必要はない可能性がある。改修、ポジショニングの見直し、飲食・イベント企画の強化、ウェルネスやファミリー向けサービスの導入、販売チャネルの改善などが、既存施設の競争力向上につながる可能性がある。

ブランドレジデンスは、一部の高級リゾート開発の事業収支を支える可能性がある。ただしナイト・フランクは、このモデルには慎重な段階的開発、一貫したブランド基準、長期的なリゾート運営が必要だとしている。

「これからの競争は、最も新しいホテルを持つのが誰かではなく、宿泊客に最も差別化された価値を提供するのが誰かをめぐるものになります」とマルティネス氏は述べた。「競争は今や、観光客数と同じくらい、市場に参入するホテルの供給の質に左右されています」

ナイト・フランクは、開業スケジュールは引き続き変更される可能性があるとした。2026年には建設費が約3～5％上昇すると見込まれているほか、インフラの制約、許認可、開発段階の調整によって一部の開発が遅れ、ホテルへの転用や改修の魅力が高まる可能性がある。

同社は、既存事業者は開発の遅れによって将来の競争が緩和されると期待すべきではないと指摘した。市場全体の方向性は、プーケットのホテル商品により高い水準が求められることを示しているという。